香水消费于精神层面，文字则为其精神赋形。 年初，我发现自己对观夏的情感变得很奇妙。交织着惊喜、欣赏与敬意。 这是源于观夏联合AUDI发布的 「当代青年创作者：蹊径奖」。 “蹊径”之意，取自王安石的《游褒禅山记》——“世之奇伟、瑰怪、非常之观，常在于险远，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也。” 一条少有人走的路，一种隐秘而坚定的精神。 它不设藩篱，任小说、诗歌、影像、装置、传统工艺在同一片土壤自由生长。 在这样的包容之下，18-45岁青年们以自身思想、情感和经历为灵感来源，打造出自己的“蹊径”，通往的是各有不同的精神桃源。 更值得一提的，是本届奖项终审评委的含金量： 当代著名诗人北岛、国际设计师陈幼坚、著名学者戴锦华、资深媒体人梁文道、当代艺术家彭薇和观夏联合创始人沈黎组成文化艺术评审团。评委们的深度参与，加重观夏此次奖项的文化分量感。 而文化感，正是观夏一直以来的沟通语言。 回想早年我被观夏吸引，正是它的文学叙事。一句文案，便让我久久回味。现在，我愈发笃定对观夏的喜爱，只因它无可取代的文化气质。 观夏写「秋」 无独有偶。香氛界的Aesop伊索，同样是文字叙事的高手。它或描摹一株植物的姿态，或捕捉一个现代意象的哲学性，开启我对自然与存在的思考。 伊索私语 坦白说，我有时会因迷恋一篇文案，而对一瓶香水心动。 你呢？会为了一句诗，爱上一瓶香水吗。 在我看来，观夏与伊索，是用文字建立精神认同的两个极端代表。他们不只是卖香气，更在贩卖一种通过文字构筑的世界观。 它们一直在用实践告诉我们：香气之外，文字才是让人上瘾的东西。 一  见字如嗅，建立差异认知 分享我最近被打动的几篇文字，先从观夏说起。 观夏：岭南的荔枝甜了 三月刚过，岭南荔枝树悄悄露出花苞。 枝头鹅黄，细密而不张扬。远远望去像春风吹出了新芽，近瞧却似小羊角。那是母花，真正结得出果的。 荔枝花怕雨，稍有不慎，风吹雨落一树收成化为空。 父亲常说，荔枝看花不算，需过雨季，才知结果。 跟随着观夏的文字，仿佛瞬间置身岭南荔枝树下，抬眼便是初绽的花苞，唤起一种朦胧的回忆感。 观夏会用叙事散文的方式，写出新品荔背后的情感链接。 文字里的荔枝花不仅是植物，更是开启记忆宝盒的钥匙。开篇描述荔枝花的观察，结尾写出父亲曾说的“荔枝看花不算，需过雨季，才知结果。”这句话，互为映照。对于读者来说，笔者温暖的亲情回忆很像香气氤氲，久久萦绕在彼此的心头。 此外，观夏极善修辞手法。 用“似小羊角”的比喻，增加对荔枝花苞形态的描绘，更有活泼感；用视角推移，从”远望“到”近瞧”，从远到近地感受荔枝花苞，强调在场感。正所谓一切景语皆情语，透过岭南荔枝花的描述，令人感到不只是其随时节成熟的生命力，还是笔者内心对乡土风物的思念。 在我看来，以“东方香”起家的观夏，现在的创作思路更开阔了。保留标志性的中式美学底蕴，以个体感受为笔叙说一个轻盈的记忆。 而隽永的中式感，始终是观夏文字给予外界一个强烈的信号。 因为品牌定位东方香，所以观夏时常以东方浪漫意象为产品的设计灵感，比如：月、红豆、金桂和龙井等。与之展开的文字，呈现或含蓄、或生动的意境，将香气与中式美学紧密相连。 观夏：相思 层秋 ｜ 金秋终曲 折一枝红豆 红豆生于南国，寄予相思，一抹甜意，沁人心脾。 想要留住一整个秋天的暖甜，不吐折一枝红豆， 酿捧最相思，铭记心中永恒的挂念。 观夏：只此青绿 不羡仙｜杭州甜限定 晚秋入杭，茶山烟水弥漫。 抵一口龙井茶酥，满口的芳甜和眼前的雨后天青融在了一起，浓郁得化不开。 薄雾散去，煮上一壶明前龙井。 好的龙井，要清冽而回甘，而那绵软的绿豆糕， 仿佛是与水乡女子打了个照面，香气此消彼长，依依袅袅复青青。 谁又羡骖鸾，谁在舟中便是仙， 在西湖上划一只小舟，在摇橹声中轻轻荡起，山峦像灰白纸片，旋在层叠远处。 花落流水，湖中鸭子浮游，搅动一波秋水微澜。 对比一下可以发现，观夏文字的美学重心，经历一次明显的迁移。 过去，观夏文字的美感，在于高度凝练的诗化表达，体现中式意境的留白和通感。从一个传统意象，令人不断联想到集体文化记忆。 现在，观夏文字则更直抵人心，带来“内心一震”的情感触动。其核心在于构建具体的情景语境：围绕“我”在特定时空中的所见、所闻、所思展开叙述。 简言之，现在的观夏文字有意境，但更重语境。它不仅在传递表层信息，更蕴含丰富的言外情感。 这种转变，尤其能击中高敏感人的心。正如我在小红书上看到的共鸣：观夏真的很懂我们高敏人。 恰巧，我也是高敏人，所以深有体会。高敏人天然拥有充沛的共情力，能快速接收到文字里的喜怒哀乐，擅长与自己某个时刻的心境联系起来。 就像这段文字呈现的：“好像，我们都太急着抵达，不舍得放下划船的浆”、“我们要去划船！看小鸭子一个猛子扎进水里，又从老远的地方冒出来。” 观夏从“我们”的视角出发，制造夏日划船的情景语境，借助“不舍得放下划船的浆”和“看小鸭子扎进水里”这些表层信息，唤起高敏人共通的想象和情绪。那些被我们藏于内心深处的复杂情绪，拧巴也好，期待也好，因被观夏文字照见，而获得一种被理解的安全感。 这正是观夏文字令人上瘾的根源所在。它的文字提供了一个可被意会的语境，让个体隐秘的情绪得以稳定地流露与安放。 这么一看，伊索的文字明显克制，平和得多。 伊索私语 在不断寻找自我的旅途中， 不必急于和他人合并同类项， 岁月总有美意， 静候其温柔馈赠。 我们的身上拥有着数以万计的细胞、毛孔、血管， 某种程度上来说，一个人亦是宇宙本身， 取悦、珍惜的身体的每一刻，都是一次磅礴的庆祝典礼。 伊索总是平实地说出自己的现代思考。 用数学理论比喻解构社会压力，“不合并同类项”意味着不随波逐流，不人云亦云，其本质是强调人的精神独立。“静候其温柔馈赠”，这句话强调不被外界规训，笃定内心，岁月给出满意答案的观点。文字简单，却道出自我、他人与时间的哲学思考。 所以，伊索的文字更接近西方存在主义文学的理性。 一直以来，伊索不习惯用修辞手法，也不擅长营造氛围。以自然万物的洞察为媒介，通过哲学思考引人意识到香氛点缀生活仪式感。比如：一个人亦是宇宙本身，取悦、珍惜的身体的每一刻，都是一次磅礴的庆祝典礼。 它隐含严谨逻辑链是： 大前提：“一个人亦是宇宙本身。”也就是说“我”存在之重。 小前提：“珍惜身体的每一刻。”点明生命体验实感。 结论：“磅礴的庆祝典礼”。磅礴的庆祝典礼，来自人使用香气，赋予生活更多意义。 对于伊索而言，描述气味无可厚非，更重要的是探讨气味的存在意义，即它为什么在现实世界里是重要的？ 由此，品牌从现代生活思考，用哲学概念框架严丝合缝地表达闻香意义，尽显智识感。 让文字，散发思想的香气，这就是伊索。 总的分析下来，我个人感觉观夏是一个有东方风骨的诗人，擅长意象叙事；伊索是一个理性的知识分子，善用西方哲学思考。 风格迥异的二者，用各自笔力，建立我们在气味想象上的共识。 二 表达文学性，从气息到信仰 拥有美好气味的故事，往往始于与文字的怦然心动。 当诠释气味的文字勾起联想，我们便被脑海里的画面“催促”，到品牌门店闻香。如果刚好鼻尖捕捉的气息符合文字编织的想象，我们买单，收获一支心心念念的香，便是阅读和品味上的双重满足。 对于观夏、伊索而言，除了完成销售，更是文字承诺与气味兑现的高度一致，令购买者心满意足，从而沉淀信任资产。 认真地说，观夏，伊索在用文字解决这三个问题： 1、翻译香气，易于脑补 香气作为无法被视觉化的品类，是抽象的。所以即使品牌设计产品画面的时候，有意识地把像柠檬、蔷薇等元素呈现出来，也难免显得苍白无力。 而文字能从不同视角出发，比如：建筑、书籍、诗词、名言、电影等，解读香气的深层次。某种意义上，文字对香气的解码，不只是传递信息，更是通过定期更新文字，培养忠实的拥护者。 观夏诗意文案 伊索用书荐文字，表达夏日香气 只不过观夏、伊索选用的方式不同。观夏善于使用东方的典故联想，强化通感；伊索则是擅长调用西方的具象自然科学，形成气味纪录片。 年初，观夏发布昆仑晶石系列。“昆仑”在《山海经》等古籍中，被视为“众神之所”。因其神圣、崇高、包容的内在，而作为东方意象叙事的核心来源。昆仑晶石系列便是观夏基于这一文化符号，不断延展而来的。在产品的文字描述里，观夏讲述在高山间深嗅昆仑，寻得三支新香灵感的经历。 坐忘檀，闻见一串梵音。若身心都流连昆仑，找一处静坐片刻，心中的喧嚣已烟消云散。 秋日牧场的第一天，逐一片丰沛牧场。放眼过去的广阔和丰盛，按耐不住雀跃的心情，奔跑着。 镜湖边，沐一汪清澈空气。定睛一看结成的霜花，冰与水若隐若现，湖边清冷空寂，空气荡涤灵魂。 昆仑煮雪，鼻尖落一片雪。远离尘世的繁华，感受一片雪的飘零，寻回独一份的安宁。 昆仑本身是视觉化的雪山意象，代表纯净精神高地，是在东方文化中最为神圣的符号之一。我们对于香气的想象，便是看到"昆仑"两字开始的。会想象白雪皑皑的山，云雾缭绕。香气的清冷感在脑海里不断具象化。 这便是观夏用昆仑意象比较具实地体现香的灵气，引人思绪飘向那一片静寂神性的远方。 而伊索呢？就像拍自然人文纪录片一样地表达香气。 文案有着人文纪录片的镜头感。不只是在描述场景，而是用蒙太奇语言激活观者想象。 伊索：城市中的绿意秘境 某个在夏日温暖阳光下度过的早晨——沿着乡间小路骑车，空气中弥漫着无花果树的芳香气息，远处是连绵起伏的山丘，满山青翠呈现眼前。 如果要用镜头语言来拆解这段文字，夏天阳光明媚的天空是远景，乡间小路骑车是跟拍长镜头，丝滑展现人物移动的轨迹和遇到的风景，满山青翠呈现眼前是直观视角的推镜。我们跟随文字的镜头感，想象品牌分享的自然景观，也联想到我们过去的盛夏记忆。 同样地，伊索写的这段关于城市传统的文字，营造一种强烈的在场感。 在迷人的马拉喀什，当地传统菜肴散发出沁人心脾的芳香，露天市场及周围沙漠呈现出鲜艳浓烈的的色彩，摩洛哥人热情好客的传统源远流长。 虽然无法当下直接抵达到伊索描述的当地氛围里，但文字的力量是强大的，就像一支人文纪录片，能让我们静下心去在脑海里建构视觉画面，并接收到文字传达香气里的热情的信息。 伊索用纪录片式文案，不刻意在抒情，而是让场景自己说话，去构建具体的时间记忆，等同于将气味锚定在集体想象的坐标系上。 2、情绪，关于过去和未来 香气文案，能让人看到"我"的存在。 在观夏文案上，看到的是过去的自我，更多的是往日美好记忆的回溯，拨动记忆深处的那根弦。比如：中秋团聚赏月，这是难以复刻的团圆时刻，每一年的相聚氛围都是独一无二的。还有前文提到的，某年父亲聊起荔枝成熟需经历雨季的生活洞察。 观夏眼里的中秋记忆 观夏文案表达记忆时并非带有遗憾或者感伤，而是以温情的记忆切片去串起香气线索，唤起一种确定又安全的情感。 而在伊索文案上，看到的是未来的自我。就像这句：有时，不墨守成规的行为，恰恰能给我们带来别样的确幸。 伊索的哲思 伊索发现了当下人们在现实生活中有些束手束脚，无法真正展露自己。所以分享的是生活哲思，希望看到的人放下自我桎梏，勇敢享受眼前的世界。改变的主动权在于读者手中。 3、个人认同，看见每一个“我” 闻香识人。有时候，香气是一种隐形的自我介绍。我们主动选择香气，向外界传达"我是谁"的信号。同理，回到文案上，观夏和伊索需要独树一帜的自我表达，建立"人设"，才能被消费者精准识别和选择。 在我看来，观夏是深耕本土思想的作家。 观夏的当代青年蹊径奖，和伊索在全球展开的女性图书馆活动，便是有力的佐证。它们在品牌叙事深度推向更高维度的文学化和思想化。 蹊径奖，顾名思义，发掘淹没在主流叙事的独特表达，非一时兴起的创作，而是长时间观察，思考外界沉淀下来的结晶。所以，关于蹊径奖作品的点评，我非常记忆犹新。 蹊径奖作品一览 蹊径奖作品点评 陈文道：因为她似乎有足够的耐心，没有轻易让自己被表面的刺激捕获。 沈黎：这些物像凝练，紧密的结合在一起，似乎早已存于心绪之中，绝非偶然的截取。 "慢"是一种状态。能让自己慢下来探索生活本质，源于人一种强大的心力。从观夏当代青年蹊径奖的作品评选上，感受到的是当代青年以个体思想抵抗信息洪流，抵抗人云亦云，让作品发声，引起广泛共振。可见，观夏办奖的思想性，形成不可替代的核心竞争力，建立文化壁垒。 而伊索这边，更像一名旅居世界，拥有丰富视野的思考者。 品牌全球范围的女性图书馆活动由来已久。三八节当天，不分性别和年龄，对女性文学感兴趣的读者可以到门店领取一本书。 去年时候，我就怀揣激动心情到东平路的伊索门店，排队领到了《如雪如山》。 在三八节活动期间，伊索把货架上产品清空，腾出足够的空间陈列书籍，让女性主义相关的书籍成为绝对主角。彼时的空间，被女性文学点亮，被女性生命经验的能量充盈。 伊索的女性文学图书馆活动从2022年在新加坡首度开展，延续到2024年在上海、广州的三家门店。 伊索以年度延续的方式，跨越不同国家积蓄女性丰富的声音。 这份对世界性与时间性的坚持，正是其“旅居世界的思考者”人设的生动注脚。 两者的差异性在于：观夏办奖侧重权威化，整合品牌影响力和专家学者的知识气质，将当代青年的真知灼见传播到更垂直的领域； 伊索赠书更强调普世化，吸引更广泛的人群参与活动，旨在掀起自来水传播效应，引导更多人注意到三八节背后的的深意。 当观夏、伊索将信仰付诸行动，其散发的思想香气便得以被真正辨识与捕捉。 对于消费者而言，品牌的文学深度，和个体对事物的认知形成的某种默契，将由内而外地化为一种独特的气质。 三 都懂文字的力量，出圈的只有观夏和伊索 据我观察，如今有不少香气品牌在重视文字表达，但做的都没有像观夏和伊索出色。 根本上，是缺乏可持续建设的文化母体。 观夏是依托东方文化而诞生的。它在品牌发展第六年的寄语里曾提到： 每一支淬炼出的一支新香，或是种下一间观夏的“新家”，都欣慰看作是东方脉络生出的新支流，聚水成川，汇入诗性之河。 东方香气、东方建筑、东方工艺、东方文化、东方远镜，观夏的“东方”主线贯穿始终，从设计理念到设计细节，从可见、可闻到可感，用产品、营销、器具和空间，开拓人们对东方浪漫的丰富想象。 伊索呢？创始人丹尼斯·帕菲蒂斯（Dennis Paphitis）为挑战化妆品行业夸大虚假的广告风气，以西方寓言始祖《伊索寓言》命名品牌，寓意推崇诚实、简朴与深刻的故事叙述，讽刺华而不实的营销，倡导真实、精致且富有文化内涵的品牌哲学。 《伊索寓言》集合短小精悍的寓言故事，通过描写动物之间的关系显露当时社会的弱肉强食，富有深远的启发性。 据历史学家记载，伊索曾是一名古希腊奴隶，曾被转卖多次，但因富有智慧，聪颖过人，最后获得自由。成为自由人后，他凭借出色的故事编织能力，经常出入吕底亚国王克洛伊索斯的宫廷。《伊索寓言》归于他的名下。 显然，伊索的哲学感由品牌基因决定，可以长期进行下去。 很多无法与之抗衡的香氛品牌，包括传统欧美品牌和新锐品牌，缺少的正是文化主心骨。仅靠代言人、包装设计、调香师名气，则难以服众。 还有，感性的香水文案，需要一个笔力强劲的内容团队。 这几年有注意到，市面上出现一些定位东方香的新品牌，试图效仿观夏以文字述说东方故事，但未能撼动其地位。有些品牌虽然也尝试以东方意象表达香氛，但呈现方式尚在探索阶段，整体调性更偏向于视觉层面的延展，尚未构筑起文字与文化之间的深层链接。 越来越多品牌意识到文字的力量，但如何持续性地构建品牌语言系统、调动真实情感，是一个需要长期积累的过程。 观夏的文字氛围之所以深刻高级，一方面，观夏联合创始人沈黎曾是《时尚芭莎》的资深编辑，深谙文字之道。另一方面，品牌编辑部的多数成员来自知名时尚杂志，能够把握文字美感。 最后，还是回到成本的讨论上。 做品牌的文学叙事，必然要作家和内容团队的深度参与。这将耗费大量的时间、精力和金钱。就像观夏办当代青年蹊径奖，和伊索女性文学图书馆活动，从前期项目设计，到后期邀请业内知识学者，正式官宣活动信息，是一个复杂冗长的系统性工程。这对于运营思维主导的公司来说，投入高、产出慢，ROI难以量化，自然显得不性感，也就缺乏持续投入的动力。 我想，观夏、伊索也深知文学叙事的道阻且长，但依然选择进行下去。是因为心里明白自己是谁，它们的目标人群是谁，提供什么样的物理价值和精神价值。 当我们透过品牌的文学叙事，见天地，见自我，可以说品牌的用心被看见，被欣赏，被分享。 我们，品牌，各得其所，便能产生一种深刻的精神归属。 更多精彩内容请访问 数英网 - 文章频道 - 项目频道 - 招聘频道